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“搬矿”搬到福岛的农夫山泉怎么了?
(来源:清流Plus)

出品|清流plus

作者|周淼 主编|赵妍

清流plus,资本是本故事书。

大家好,我是资本圈“野史”搬运工清流君,今天给大家讲讲大自然搬运工的故事……

近日,频出“教科书般”营销套路的的农夫山泉(09633.HK)火了一把,原因是旗下饮品宣称原料“产自日本福岛县”。虽然农夫山泉火速与之“撇清关系”,但真相是怎样已经不重要了,清流君更关心的是,这家被誉为“大自然的印钞机”的搬水企业还能不能好好造饮料了?

1. 坎坷致富路

据了解,农夫山泉创始人钟睒睒,曾做过泥水匠、记者,最后才转型成商人。有关他的传说,江湖中亦早有流传。

在成立农夫山泉前,钟晱晱还做过娃哈哈海南总代理,但最终因“蹿货”被娃哈哈除名。后来,不甘心的钟睒睒创立了主打保健品的“养生堂”,挣到了创业后的第一桶金。无奈保健品市场变天,于是就有了“农夫山泉”,1997年,农夫山泉首款包装饮用水诞生,水源地为浙江千岛湖。

不过彼时的瓶装水市场的已是群雄争霸,作为一名后来者,农夫山泉也要走出不一样的路。首先是广告语,一句“农夫山泉有点甜”深入人心,俘获了无数男女老少的心;1998年,钟睒睒又提出了天然水的营销概念,打出了“大自然的搬运工”的广告,而2000年,其便高调宣布过滤了矿物质的纯净水对人体无益,而农夫山泉只生产天然水。

但此举也直接打脸瓶装水鼻祖怡宝、老招牌娃哈哈、乐百氏等“纯净水”巨头。在娃哈哈的带领下,多家纯净水厂家召开“声讨反击农夫山泉”大会,最终农夫山泉被判“恶意竞争”,罚款20万。但之后农夫山泉又祭出新闻发布会、电视广告、实地实验等一系列“组合拳”一战成名。

不久后,康师傅定价1元的“矿物质水”半路杀出,市场地位直逼农夫山泉。而2007年,农夫山泉又上线了一部广告片,引用了并无科学依据的“弱碱水更健康”的概念,击败了水检呈弱酸性的康师傅。2013年,农夫山泉又如法炮制地干掉了最大的对手怡宝。不过这一战中,农夫山泉又输了官司,但它仍称自己未输事实,进而又展开了新一波攻击。

据说,当年农夫山泉的日子也并不好过,主要靠大量广告营销稳住地位。2015年,瓶装水市场开始转型高端,农夫山泉以吉林长白山莫涯泉作为水源地,推出了面向婴儿、学生群体的高端水,同时营销套路也迭代升级,从拍摄满满情怀感的水源地记录片,到跨界营销玩出新花样,只有你想不到,没有它做不到。

在业内人士看来,瓶装水行业的营销非常传统,除了广告,几乎没有任何新鲜玩法。可以说,农夫山泉靠着“独创”的营销秘籍突出重围,收入也猛涨至百亿元以上,但一路上也没少得罪同行,钟睒睒也被外界冠以“独狼”的称号。可没想到的是,一路顺风顺水的农夫山泉却在“命门”上陷入舆论危机。

2009年,农夫山泉最为核心的千岛湖水源,被指只适用于工业;2013年,其丹江口水源地也被指“垃圾围城”,后因被曝水中出现黑色不明物,农夫山泉遭相关媒体月内连发数十篇报道抨击“水质不达标”,轰动了全国,事后其却称该事件系老对手怡宝策划;2018年,农夫山泉的步子卖到了国外,试图在新西兰“采水”,但却遭当地人抵制;

但这并未阻挡农夫山泉追求高端水源地的步伐。2019年开始,农夫山泉分公司被曝在武夷山某生态旅游景区违规施工、毁林取水。对此,农夫山泉回应称,项目合规,“这是一场与旅游公司的纠纷”。而2020年1月,农夫山泉已经撤离该景区的原施工人员,被毁便道正在恢复植被。

2. “高手”的烦恼

回顾农夫山泉这一路走来,对于水源地的宣传似乎心有执念。如其曾推出取自长白山莫涯泉的“婴儿水”,据相关媒体报道,这款产品在国家标准的定义中属于“饮用天然水”,却在线上渠道用“婴儿水“、“母婴水”的字眼进行宣传,而莫涯泉在官网宣传片中被定义为优质淡矿泉。

再如其今年年初推出的一款泡茶水,在品宣上强调水源地为“名茶产地武夷山”,但也被业内质疑营造“产茶地泡茶水更优质”的误导宣传;此外,其旗下的多款知名饮品也被曝出在原料产地上“特别宣传”,比如旗下的茶π饮品宣称加入意大利新鲜柠檬汁、天然矿泉水“长白雪”水源则来自距长白山天池不到60公里的一处自涌冷泉……

前不久,因旗下的一款苏打气泡水在产品宣传上打“日本福岛”(曾发生电站核泄漏事故,被国家明令禁止进口食品)的招牌,农夫山泉被骂上了热搜,“安全、健康”的人设瞬间坍塌。虽然农夫山泉回应称饮品原料实与福岛无瓜,只是“模仿”当地的桃子风味研发,但又却被指涉嫌虚假宣传。

这不禁令人想起了农夫山泉早年的一次营销“翻车”事故。那是一款果汁饮品,被宣传“100%的天然果蔬汁”,并有着“喝前摇一摇”的独特口号。但这一“摇”便摇出了事,当年,有来自深圳、青岛、湖州等多地的消费者先后爆出该款饮料在摇后发生爆炸,最严重的一次直接将雨棚房顶炸出个洞。

不管别人怎么说,农夫山泉业内老大的地位从未被“动摇”。但2019年,曾宣称不上市的农夫山泉开始筹划上市,最终在2020年下半年顺利登陆港交所。在上市首日,农夫山总市值达到3708.9亿港元,其创始人钟睒睒也因身家一度达到4000亿,当了大约半小时的“中国首富”。

招股书显示,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市占率第一,营收也自2013年的90亿元升至去年的228亿元,其中光饮用水就贡献了六成收入。最令各路大佬羡慕嫉妒的,是一瓶水竟有60%的毛利率。有业内人士按照饮用水平均2元钱一瓶来计算,农夫山泉大约每天卖出1945万瓶水。

与此同时,农夫山泉也正因过于依赖饮用水饱受质疑。 财报显示,2020年,农夫山泉年收入下滑4.8%,主营业务包装水较2019年少卖3.8亿元,其他几大品类中,仅有占营收比重5%左右的其他产品(包含苏打水、咖啡、植物酸奶等)实现了营收正增长,而曾出爆款的果汁饮料、功能饮料等业务板块均现下滑。

对此,农夫山泉也曾公开表示,推新品的速度比以前快很多,早年有时候是一年推一个产品,或两三年推一个产品,现在每年都会推好几个产品。不过在业内人士看来,现在中国水饮料市场正处产品迅速迭代、品类层出不穷的新时期,新生代品牌包括元气森林及奈雪的茶等“网红”品牌正红透半边天,农夫山泉无疑正面临巨大的多元化压力。

在二级市场上,农夫山泉也表现得不尽如人意。截至7月1日,农夫山泉的市值从高峰的7731多亿港元降至4380亿港元,市值半年蒸发了3300亿港元,兜兜转转又回到了原点。对于在营销上“用力过猛”的农夫山泉,你怎么看呢?

我是清流君,我们下期再见。

片尾署名:

出品人|姚长盛

制片人|赵 妍

编 导|周 淼

配 音|冀泽旭

后 期|(补充)

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