保险营销风险分析(四)

  四、保险营销风险的防范与控制

  在保险经营中, 保险人根据“ 赔付与缴纳相等” 原则厘定纯保费。在财产保险中, 根据损失率, 结合营业费用率厘定保险费率; 在人寿保险中, 根据适用的生命表中的死亡率结合预定预期年化利率和预定费用率, 厘定保险费率。计算中,一般并不考虑被保险人的道德风险因素, 也难以确定未来的道德风险状况。很显然, 道德风险的发生加大了保险交易成本, 侵蚀了保险人的利益并最终损害广大被保险人的利益; 无情地践踏了保险经营必须遵循的最大诚信、保险利益等基本原则; 扰乱了保险市场秩序; 破坏了保险市场效率。防范道德风险, 是全球保险人的共同课题, 也是我国保险人的当务之急。

  (一) 在保险公司内部应加强制度建设和技术创新, 形成防范道德风险的有效机制1 . 健全承保和理赔机制

  承保是防范道德风险的第一步。健全承保机制关键在于完善核保制度。核保是保险人或其营销人员对投保标的的风险程度进行评估和分类, 以便作出相应的承保或拒保的决定。在具体操作时可依照不同的险种明确相应的需要核查的风险因素和风险类别、保险利益和保险金额, 明确核保的程序和方法。在承保策略上, 可采取共同保险和规定免赔额两种做法。共同保险是让保险损失由保险人和被保险人共同分担, 这样可以在一定程度上避免风险完全转移而导致的被保险人对风险的疏忽大意和故意制造风险事故。规定免赔额即由被保险人承担免赔额范围内的损失, 由于被保险人要承担部分损失, 投保后他们仍会注意防止风险损失的发生, 由此降低了道德风险。在健康险业务中, 还有一个“等待期” 的规定, 即在被保险人生病或由于其他原因不能工作一段时间以后,保险人才开始支付保险金。其目的也是为了防止被保险人的道德风险。

  保险理赔的准确合理, 是以保险事故及其损失的真实性为前提的。因此,健全理赔制度关键在于完善核赔机制。完善核赔机制的首要任务是建立科学有效的保险事故和损失核定体系, 对索赔案件的真实性具有较高的识别力。为此, 必须确实加强事故调查、证明材料的审核机制建设, 并按赔、审分离的原则, 建立岗位之间、环节之间的相互监督制约机制, 严防骗赔案的发生。在具体操作上, 一是要明确责任, 建立事故调查、索赔书面材料审核经办人责任制, 并努力提高事故调查和材料审核的技术水平; 二是要各司其职, 建立查勘定损与理赔人员岗位分开制( 有时也可委托公司以外的专门机构进行定损) ;三是要加强监督, 建立对查勘定损和理赔工作的集中后续监督制度。

  2 . 企业文化建设

  文化是一套价值观和道德准则。企业文化建设的宗旨就是要弘扬中华民族优秀传统文化, 根据各公司的实际情况, 以培训、示范、奖励等方式培养全体职工良好的职业道德、对公司利益和发展的关注度和忠诚度, 培养公司对全体职工的凝聚力和亲和力。如此, 便能有效地激励保险从业人员加强对道德风险的防范。

  提高保险中介人的综合素质, 强化保险中介人诚信服务意识。保险中介人综合素质的提高, 是有效执行规则的保证, 也是保险营销模式功效最大化的保证。保险中介人受托于被代理人, 作用于相对人, 其业务素质及其职业道德直接关系到他人的利益, 也决定着自己在社会公众中的地位与形象。目前保险中介人, 特别是保险代理人的违规行为, 不仅损害了他人的利益, 也损害了自我发展的长期利益。因此, 强化保险中介人对保险人、投保人和社会公众的诚信服务意识, 可为自己开辟广阔的业务空间。

  3 . 强化代理合同的管理

  在保险业务中, 代理人的行为被视为其所代理的保险人的行为, 其根据保险人授权代理保险业务, 由保险人承担责任。因此加强对保险代理人的管理是防范道德风险的题中应有之义。保险人对保险代理人的管理主要包括合同管理、业务管理和财务管理三个方面。合同管理是通过保险代理合同规定保险代理人的业务经营范围, 明确相应的权利和义务。业务管理是监督代理人严格按照承保条件进行承保, 并根据业务范围、保费收入、承保质量、赔付率等指标考核其业务水平, 实行相应的奖惩。财务管理是通过建立账册, 规定划缴保费的方法和时间以及代理业务资金存款方式等对其财务进行监督管理。

  目前, 保险公司与保险代理人之间关系错位的根本原因, 就是保险代理合同执行不力。保险代理合同是保险人与保险代理人基于保险人授权行为而产生双方权利义务关系而达成的协议。签订保险代理合同, 一方面通过规定保险代理人的代理权限和违约责任, 可约束保险代理人的行为, 保护保险人的利益,另一方面, 通过规定保险人的责任保护保险代理人的利益。目前, 我国强化保险代理合同管理的依据, 应严格按《民法通则》中代理行为的规定, 确立代理合同的内容, 充分保证保险人、代理人地位的平等。目前调整保险代理合同的法律体系按约束顺序为: 《保险代理人管理规定(试行)》、《保险法》、《经济合同法》、《仲裁法》、《刑法》。

  4 . 实行职业责任保险

  目前, 一些保险公司为防范保险代理人的职业责任风险, 在签订保险代理合同时, 要求保险代理人向保险公司交纳风险抵押金, 超出了保险代理合同的内容。事实上, 由于风险抵押金数额较小, 抵御保险代理人职业责任风险的能力极为有限, 对保险中介人, 特别是个人中介人, 应投保职业责任保险, 防止个人中介人因自我约束能力低, 而对被代理方造成损失。目前, 我国只对保险经纪人规定必须投保职业责任保险, 对保险代理人没有规定, 若规定投保职业责任保险, 将能从根本上解决保险代理人的职业责任风险。

  5 . 建立训导制度( preceptorial system)

  训导制度是一个通过纯粹单向度的政府说服实施的制度。它说服的对象是大众, 旨在实现某种理想抱负。① 训导制度取决于道德和情感对增强理性的作用。通过训导制度的建立, 充分挖掘个人的能量和资源, 开启热情、能量和创造性的巨大库存。在保险营销模式的维护中, 引入训导制度, 通过对保险中介人进行说服、灌输、指导、宣传、劝告、信息沟通, 促使保险中介人形成有利于保险营销模式的行为偏好, 增强理性, 减少机会主义行为倾向, 增强对中介职业的情感, 发掘保险中介人的职业潜力。同时, 通过训导制度, 可减少强制性的责罚给保险中介人带来的逆反心理。

  训导制度的实施可采取下列方式: 以保险中介人协会、保险代理公司为训导者。目前, 各家保险公司普遍采取了以晨会等方式, 对个人保险代理人进行“训导”, 取得了一定的成效, 但也存在流于形式、过于程序化等一系列问题。

  若以保险中介人协会和保险代理公司为训导者, 具体由前者负责定期性训导,后者负责日常训导, 互相配合, 将取得良好的效果。以说服、灌输、指导、宣传、劝告、信息沟通为训导方式, 采取口头和书面的训导手段, 训导的内容包括职业道德、业务技能、职业规范。

  6 . 加强保险中介人的自律

  一方面, 通过保险中介人协会或同业公会, 订立保险中介人的自律守则,建立保险中介人的投诉制度, 以提升保险中介人的整体形象, 加强社会公众对保险中介人的信心和信任, 为保险中介人的工作创造良好的社会环境。另一方面, 实行保险中介人登记制度, 建立保险中介人信息档案库, 对保险中介人的执业情况进行全面记录。此外, 设立专门机构, 接受保险公司、社会公众对保险中介人的查询和投诉。

  (二) 逐步建立个人信用制度

  个人信用制度, 包括个人信用记录、个人信用评估、个人信用风险管理等。有了个人信用制度, 保险人就可以根据客户的个人信用情况, 决定是否承保以及承保的条件。在我国建立个人信用制度, 要求保险人整理各客户的赔款、风险管理情况及保险欺诈的历史资料, 建立起个人信用电脑档案, 任何经过核实的欺诈行为都将录入电脑, 为保险人核保提供参考。任何欺诈行为都将影响客户的信用等级。所以, 建立个人信用制度可以在一定程度上抑制保险欺诈行为的发生。因此, 要尽快建立法规, 使保险人依法进行信用调查和评估,依法进行个人信用信息的转让。

  (三) 加强保险公司之间以及保险公司与其他有关机构的合作, 防范保险欺诈可以通过多家保险公司共同建立的信息中心将新发生的索赔与已有的索赔进行核对, 以查出欺诈性的重复索赔。美、英、德等许多发达国家都建立了这样的组织, 也可以考虑由保险公司与公检法等机构组成反保险欺诈组织, 与消防部门建立“客户防灾档案”制度, 与医院合作建立“会诊、病历复查”制度等。

  (四) 社会宣传与严厉打击保险欺诈犯罪相结合1 . 强化保险营销模式的实施机制

  在强化保险营销模式的实施机制中, 除下设监管机构外, 还应大力提高保险监管人员的业务素质, 加大执法力度, 避免或减少利用制度进行寻租和“ 搭便车”。根据新制度经济学家的分析结论, 违约(法) 数量Q 与违约(法) 被发现的可能性p、违约(法) 被发现后的惩罚f 以及其他因素u 的关系为:

  Q = Q( p , f , u )

  违约( 法) 数量与违约( 法) 被发现的可能性和违约( 法) 被发现后的惩罚高低呈负相关的关系。① 因为只有违约(法) 被发现, 违约( 法) 者才会受惩罚, 所以, 通过强化保险的实施机制, 增加保险监管的分支机构, 才能增加违约( 法) 被发现的可能性。

  2 . 社会宣传与严厉打击保险欺诈犯罪相结合

  为防范道德风险, 进行保险知识和保险有关的法规的宣传教育、加强道德教育是必要的, 以利于形成一个良好的保险道德氛围。但同时, 对于日益严重的保险欺诈犯罪也必须予以严厉打击。近年来世界许多国家加大了对保险欺诈犯罪的打击。1994 年美国《控制暴力犯罪和法律实施法案》认定投保人和被保险人的跨州保险欺诈为重罪。我国刑法( 1997 年4 月13 日修订) 对进行保险欺诈活动的处罚作了明确的规定, 为坚决打击保险欺诈犯罪提供了法律依据。

  从长远看, 防范道德风险还有赖于市场经济制度的完善。市场经济既是法制经济, 又是道德经济。也就是说, 市场经济既要有市场主体( 企业、个人和政府) 的经济活动的清晰的法律规范界定, 又要有明确的道德约束。市场经济社会中塑造的人, 既应该是经济人, 更应该是道德人。市场经济的道德基础就是契约道德, 契约道德要求契约当事人不仅平等、自由地交换, 而且诚实、守信地交换。一旦良好的契约道德在社会上蔚然成风, 进入市场者就会自觉地对市场基本规范加以遵循。这样, 保险市场上的道德风险可望大大降低。

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