保险营销过程与营销策略(下)

  一、保险产品开发的原则

  1 . 市场性原则

  新的保险产品终究要接受市场的检验。如果市场上对它没有需求, 或需求甚少, 这种产品开发很可能得不偿失。因此, 保险产品的开发应将满足顾客需求放在首位。由于保险消费者在经济收入、职业、文化水平等方面的差异以及经济、社会环境的变化, 社会上对保险需求呈现多样性和多变性, 所以全面准确地分析市场需求状况及其背后的影响因素, 既要注重顾客的近期需求, 又要考虑长远需求。

  2 . 竞争性原则

  新产品进入市场后, 既要接受消费者的挑选, 也会面临同类产品的竞争。

  因此, 保险产品开发时, 必须考虑待开发产品市场的竞争格局, 竞争者的产品特点及其竞争战略和策略, 竞争者的优势与劣势等, 然后设计、开发出与竞争者有所不同的产品, 使其更具竞争性。

  3 . 效益性原则

  保险产品开发的目的应该是促进产品和企业的竞争力的提高, 并为企业带来一定的利润。因此, 开发过程中, 应在选择有前景的市场基础上, 设计好产品的功能、保险条款和产品形象, 科学计算费率。然后, 借助于适当的促销活动, 提高市场对该产品的关注度和购买率, 实现产品效益性。

  4 . 国际性原则

  随着保险市场的逐步开放, 保险竞争日益全球化, 保险产品的开发可以参照国外的先进技术和通常做法, 在产品功能、风险范围、理赔、服务规范以及一些国际性通用条款( 如寿险中的不可争条款等) , 尽可能与国际市场接轨。

  5 . 合法性原则

  保险产品比较特殊, 它是以合同形式体现的。世界各国对保险产品都有一定的法律规范。我国《保险法》第106 条规定: 商业保险的主要险种的基本保险条款和保险费率, 由金融监督管理部门制定。保险公司拟订的其他险种的保险条款和保险费率, 应当报金融监督管理部门备案。第18 条规定了保险合同应当包括的主要事项。在依法治国观念日益深入人心的今天, 保险产品的开发设计, 一定要遵循合法性原则。保险条款的设计不仅措辞要准确合法, 而且不能与现存的相关法律规定相冲突。例如: 责任保险的保险标的是依法产生的经济赔偿责任, 因此, 责任保险条款就不能与相关的法律赔偿责任相抵触。

  二、保险产品开发的管理

  保险产品开发是一个系统工程, 需要进行统筹规划, 科学管理。

  1 . 构思

  构思是对未来保险产品的基本特征的构想, 是新产品开发的起点。这些构想可以通过各种途径获得, 主要有两大途径: 一是内部途径, 二是外部途径。

  从内部途径看, 主要有保险企业有关职能部门及其人员如保险理赔部及理赔员、保险企业管理人员、保险营销员、保险核保员等。从外部途径看, 主要有客户调查、客户抱怨和建议、竞争者、科研机构、政府部门等。构思必须具有新意, 具有前瞻性, 力戒落入俗套。构思的基本方法一般有以下五种:

  (1 ) 需求确定法。是将了解到的市场上所关心的、期望的甚至急需的风险防范事项进行研究, 从而为开发能够唤起消费者需求的保险产品提供思路。例如: 随着我国人口老龄化的来临, 老年人的保险需求量将大大增长, 由此我们可以进一步调查分析, 需要的规模有多大, 等等。

  (2 ) 增减保险责任法。是将现有保险产品的保险责任, 结合市场需求情况进行增减, 从而产生新产品的方法。

  (3 ) 产品组合法。是利用多种思维方法将现有产品进行横向、纵向、交叉等组合, 以创造出适合市场需求的产品。

  (4 ) 专家意见法。即邀请保险、营销等方面的专家进行座谈, 就现有产品的市场适应性及市场发展趋势等问题深入探讨, 从中发现有价值的创意。

  (5 ) 竞争启发法。即从竞争者已推出的产品和国外同类产品中得到启发,开发新产品。

  2 . 筛选

  新产品构思可以富有创意, 多种多样, 但并不是每一构思都能为企业所用。也就是说, 保险企业还要根据自身的资源、技术和管理水平进行筛选, 通过筛选可以较早放弃那些不切合实际的和错误的构思。筛选的原则有以下三个:

  (1 ) 需求导向性。即新产品具有大量的现实需求及增长潜力。有些风险项目虽然有需求, 但未必能在此基础上开发产品, 如2000 年到来之前, 许多人对“ 千年虫” 十分恐慌, 担心由“ 千年虫” 发作造成的严重损失, 但极少有保险公司开发“ 千年虫” 损失保险产品, 因为这类损失有很强的时间性, 只有在2000 年前一段时间才有市场。

  (2 ) 经济可行性。即新产品的开发要与保险企业的精算技术、营销实力、管理水平相适应, 并且能够有利可图。例如, 从长远看, 我国年金保险产品大有前途, 但并不是每一家公司都能够开发和经营的, 因为它涉及科学的精算技术和保险投资战略和技巧等。

  (3 ) 竞争有利性。即新产品与竞争者同类产品相比具有相对优势, 优势可能表现在基本功能上、费率上、服务上, 也可能表现在品牌上。

  3 . 产品设计

  如前所述, 保险产品包括核心产品、形体产品和延伸产品三个层次, 这样保险产品设计就包括这三个层次的设计。

  (1 ) 核心产品设计。核心产品即保险产品的基本功能或者说对被保险人提供的基本利益。不同的保险产品, 基本功能有所不同。这些基本功能又是通过具体保险条款来确定的。因此, 保险条款的设计就成为保险产品设计的主要内容。一般来说, 保险合同条款主要有以下六项。

  ①当事人的姓名和住所。由于保单是保险人印制的, 因此保险公司的名称及地址已在上面, 保单上需要填写的只是投保人、被保险人、受益人或保单所有人的姓名和住所。如果被保险人不止一个人, 则需要在保险合同中列明; 如果除了投保人以外, 另有与投保人不是同一人的被保险人或受益人时, 也应当将他们的姓名一一写明。

  ②保险标的。当事人在订立保险合同时, 必须将保险标的明确记载于合同中, 这样才能决定保险的种类, 并据以判断投保人或被保险人是否对其具有保险利益。

  ③保险金额。保险金额是由保险合同的当事人确定, 并在保单上载明的被保险标的的金额, 它又可以看做保险人赔偿或给付的最高限额。保险金额涉及保险人与投保人( 被保险人、受益人) 之间的权利与义务关系。对于保险人来说, 它既是收取保费的计算依据, 也是补偿或给付的最高限额; 对于投保人、被保险人和受益人来说, 它既是缴纳保费的依据, 又是索赔和获得保险保障的最高限额。

  ④保险费。保险费是投保人向保险人购买保险所支付的价格。它是建立保险基金的源泉。保险人是否有赔偿能力, 决定于他所收取的保险费总额( 及其运用预期年化收益) 是否能够弥补他所承担的全部赔偿责任。

  ⑤保险期限。保险期限即保险合同的有效期限, 也就是保险合同从开始生效到终止的这一期间。保险期限既是计算保费的依据之一, 也是保险人履行赔偿或给付义务的根据。保险合同是承担风险的合同, 风险的不确定性决定保险合同明确规定期限的特殊性。只有在保险期限内发生保险事故, 保险人才承担赔偿或给付的责任。确定保险期限通常有两种方法: 按日历年、月计算; 以一项事件的始末为存续期间。

  ⑥保险责任。保险责任是保险人承担的风险项目, 它规定保险人对被保险人承担经济赔偿或给付责任范围。保险合同的责任条款通常由保险人事先制定。保险责任一般包括以下三个方面: 基本责任、附加责任、除外责任。基本责任是保险人依据保险合同的基本条款对被保险人所承担的赔偿或给付的责任。附加责任是附加于保险人基本责任范围之上的责任。这部分责任是由投保人提出要求并经保险人同意而增加的承保责任范围。附加责任一般不能单独承保, 它们大多数是附加于基本责任之上的。除外责任是保险损失不属于由保险责任范围内的事故所导致的结果, 因而保险人不应当承担的赔偿责任。

  (2 ) 形体产品设计。保险产品形体设计实际上是保险核心产品的有形展示问题, 包括品牌设计、形象设计等。产品形象实际上是企业形象的体现, 在设计操作上应与企业宗旨、企业文化、业务特色相吻合, 与企业形象相一致。

  品牌是企业用来区分与市场上其他企业的同类产品而使用的一个名称、标记、符号、图案或者这些因素的组合。它是卖方为买方提供的某一产品的特点、利益和服务的允诺。由于品牌是产品的组成部分之一, 创立一个知名品牌有助于产品竞争力的提高。一些享誉全球的品牌如可口可乐、迪斯尼、麦当劳、索尼、丰田、柯达等, 不仅为其企业带来了丰厚的利润, 而且已成为其所属国家商业文化的一部分。法国的社会学家鲍德利雅尔根据商品的新发展撰写了《物的体系》。他指出: “ 物必须成为符号, 才能成为被消费的物。” 他还概括说, 商品具有两面性: 其一是商品的物品价值, 这是由商品具有的品质、功能等塑造出来的价值, 它给消费者带来使用性的价值。其二是符号价值, 这是商品的品牌、设计、包装、广告以及企业形象等塑造出来的价值, 这些形成了商品的意象, 并成为消费者感情选择的对象, 可以说形成了符号性的价值。保险品牌设计就是要创造出优异的符号价值, 它包括品牌名称设计、品牌标志设计。品牌名称设计, 首先要考虑与保险产品的特色相符, 如承保对象在0~15岁的少儿保险起名“育英才”、“ 小福星”; 承保对象在16~60 岁(男)、16~55 岁(女) , 包括意外伤残给付、养老金给付的终身寿险产品起名“ 老来福”;承保对象在16~50 岁, 承担祝寿金给付、重大疾病保障、豁免保证等责任的终身寿险产品起名“ 步步高”。其次, 名称应尽可能有文化内涵。保险产品固然是风险管理工具, 但起名应避免采用“ 风险”、“ 损失” 之类的词汇。像中国人寿保险公司推出的养老金保险起名“66 鸿运”, 终身寿险起名“88 鸿利”、“99 鸿福” 等就给人以幸运、吉祥等美好的联想和感觉, 很符合中国人的传统心理。同时, 名称应简洁明快, 易读易记, 朗朗上口。如中国人寿保险公司推出的“ 一生康宁”、“ 金手杖”、“ 鸿寿” 等寿险产品。名称还应力求有鲜明的个性。如中宏公司推出的“ 灿烂人生” 终身寿险产品。品牌标志的设计应通过适当符号( 标志)、文字、颜色等组合反映产品特色。

  (3 ) 延伸产品设计。延伸产品即保险企业提供给投保人或被保险人的附加利益或服务。可根据产品的不同特点, 建立适当的机构和制度, 配置适当的人员为客户提供咨询、核保、承保、防灾、理赔等服务, 努力提高产品的竞争力。

  4 . 商业分析

  商业分析是指通过对新产品的预计销售额、成本和利润等因素的分析, 判别产品是否符合企业目标和营销战略。为了估计销售量, 企业可了解类似产品的销售情况, 若没有类似产品, 可通过市场预测估计某一费率水平下的销售量。然后管理部门可进一步估计期望成本和利润。经过分析, 如果新产品有利可图, 便可以进行下一步的工作。

  5 . 营销策略的制定

  经过商业分析, 若认为新产品有良好的市场机会和盈利前景, 则应制定营销策略, 即将新产品推向市场的初步营销计划。营销策略报告书包括三个部分内容: 一是目标市场的决策与产品定位的特色; 二是配套的促销组合策略; 三是开始几年内的销售额、市场份额和利润目标预测。

  6 . 正式推出

  正式推出是指将新产品推向市场。在作出正式推出决策时, 必须考虑针对已选定的目标市场决定推出的时机、推出的地点。推出时机的选择往往考虑与目标顾客消费时机或消费旺季相吻合, 如旅游意外伤害保险可选择在旅游旺季到来之前推出。推出地点的选择则必须考虑能与目标顾客群相吻合。

  在有些国家, 一些主要的保险产品, 在正式推出之前, 须报保险监管部门批准。我国也是如此, 我国《保险法》对此有明确规定。

  三、保险产品开发的策略

  产品开发的策略主要有技术策略、组合策略、组织策略、时机策略四种。

  1 . 保险产品开发的技术策略

  (1 ) 创新策略。根据市场需求特点及趋势, 设计开发出全新保险产品, 如著名的英国劳合社曾经多次首开先河, 多次开发新产品: 开发过世界上第一张汽车保险单、第一张飞机保险单、第一张海洋石油保险单、第一张卫星保险单等。产品技术创新需要企业具有雄厚的技术实力、管理实力和营销实力, 一般小企业难以为之。

  (2 ) 改进策略。即根据市场发展趋势对企业现有产品进行改进, 以求得产品更具竞争优势。对于小保险公司而言, 走技术创新之路比较困难, 而对现有产品进行适当改进, 是一条捷径。如在传统的人寿保险产品基础上推出的变额人寿保险、可调整的人寿保险、万能人寿保险和变额万能人寿保险等产品。改进可以是功能上的完善, 也可以是费率、缴费方式、服务形式等方面的进步。

  (3 ) 引进策略。即直接从其他保险企业那里全部或部分地引进保险产品。

  尽管这种开发策略有滞后之嫌, 但省时省力, 成本低, 为许多保险企业所采用。例如: 我国平安保险公司参照日本一家保险公司率先开办了“ 癌症保险”,结合中国的实际情况, 推出了保障癌症风险的“ 平安康乐” 保险。被保险人于保单生效后一年内如因疾病( 包括癌症) 身故或全残, 保险公司将按保险金额20%给付身故或全残保险金, 并返还所有已缴保费(不计利息) ; 被保险人经医院确诊于保单生效一年后初次患癌症, 并以此为直接目的施行手术, 每次手术时, 公司按保险金额20%给付“癌症手术医疗保险金”, 在保单有效期内最多给付次数不超过三次; 此外, 还以合理的实际住院天数为准, 每日按保额的千分之一给付“ 癌症住院医疗津贴” 等。

  2 . 保险产品的组合策略

  对现有保险产品进行横向、纵向或交叉组合, 可开发出适合市场需求的新产品。

  (1 ) 财产险之间的组合。即对现有财产保险产品进行合理重组, 如汽车保险与汽车第三者责任保险组合在一起销售, 家庭财产保险附加盗窃险。

  (2 ) 人身险之间的组合。即对人身险所属的各种产品进行合理重组, 如养老金保险为主险, 大病保险为附加险的组合。

  (3 ) 财产险与人身险相组合。即对这两个大类所含小类进行合理组合, 例如: 财产险系列中附加人身意外伤害险。

  3 . 保险产品开发的组织策略

  保险产品的开发过程需要有效地组织和协调。组织策略主要有自主开发策略和联合开发两种。前者是指由保险企业自己的职能部门来开发产品, 一些实力雄厚的保险企业可以自主开发。后者是指保险企业与其他保险机构合作, 共同开发。例如: 聘请有关社会机构的专家( 保险、法律和制造工艺等方面的专家) 介入产品开发, 让他们参与设计; 依靠代理人、经纪人的调查和意见开发新产品; 对一些涉及面较大的巨额风险, 多个保险企业联合攻关, 共同承保。

  这些均是各国保险企业的惯常做法。

  4 . 保险产品开发的时机策略

  保险竞争需要抓住时机, 时不我待, 但何时开发新产品, 是要仔细研究的, 主要有抢先、跟随和拖后三种策略。

  (1 ) 抢先策略。即争取在保险市场上最先推出某种新产品。因为市场上有需求, 又无竞争者, 所以抢先推出新产品可能为企业带来可观利润, 但正因为抢先一步, 无先例可资借鉴, 也面临着一定的风险。竞争中处于市场领先地位的企业通常采用这一策略。

  (2 ) 跟随策略。根据一些领先产品的需求和效益情况, 结合本企业特点,紧跟潮流开发新产品。

  (3 ) 拖后策略。先观察其他企业的产品经营绩效, 借鉴其经验, 吸取其教训, 再开发或改进产品。虽然在产品开发时间上落后了, 但往往具有后发优势, 开发出更具吸引力的产品。

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