影响投保人行为的因素

  一、非市场营销因素

  影响投保人行为的非市场营销因素多种多样, 这里我们主要分析对投保人行为影响较为明显的几种因素。

  1 . 政治因素

  一个国家或地区的政策、法令、法规对投保人行为所产生的影响作用表现在: 首先, 政治因素可能影响投保人的投保方式。例如, 国家可以通过法令的形式, 将某些领域的风险划入法定保险的范围, 投保人的行为就完全是受法令的制约而被动地完成, 投保人无选择的余地。在法定保险的方式下, 投保人很容易产生抵触的心理和不满的心理, 甚至可能因为对某一法定保险险种的不满, 而影响到对其他险种的投保行为以及对保险企业形象产生难以忍受的印象。

  保险企业的营销人员应该采取措施消除投保人的这种不满和抵触情绪, 减少其投保行为的被动性。保险企业的营销人员在开展业务时, 应着重向投保人宣传对这些风险为什么要实施法定保险, 以及实施法定保险的必要性, 使投保人认识到此险该保, 从而变被动的心理为主动的心理。如对于机动车辆的法定第三者责任保险, 保险企业营销人员就应使投保人认识到, 只有投保, 才能保障第三者的利益不受损害, 同时保障自身的利益, 维持社会的安定团结, 这是每个公民应尽的义务。其次, 政治因素不仅通过直接的方式来影响投保人的行为, 而且还可通过间接的方式来影响投保人的行为。国家通过制定方针、政策来规定国民经济的发展方向、规模以及重点。这就使保险人的经营方向和经营内容受到限制与制约, 从而必然间接地影响到其对保险险种、责任范围等有关事项的投保选择。

  2 . 环境因素

  无论是作为个体的投保人, 还是作为一个团体的投保人, 都是生活在一定环境之中, 他们的投保行为必然受到环境的影响和制约。投保人所处的环境不同, 所面临的风险种类及程度也不同。影响投保人行为的环境因素有许多种,最主要的是社会环境和自然环境因素, 自然环境因素较为直观地对投保人行为产生影响。一般来说, 投保人对其所处的自然环境可能带来的风险都有较为清楚的认识, 从而很容易根据存在的风险种类来进行投保决策。当然, 也不能完全排除有一部分投保人对其遭受自然风险的可能性认识不充分。人们所处的环境不同, 对保险的需求也不同。我们在前面已经讲过, 需求是人们在某方面感到不足或者缺乏而产生的, 当这种不足和缺乏被一定程度地满足后, 就不会产生动机, 因此, 动机是与不足的数量成正比的。而不足的数量多少则在很大程度上取决于投保人所处的社会环境。例如, 在传统的高度集中的计划经济体制下, 企业吃国家的大锅饭, 风险损失由国家财政来补贴, 同样, 职工又吃企业的大锅饭。因此, 企业没有破产和亏损的危机感, 而职工也无失业和老无所养的担忧, 企业和个人既不存在内在的动力, 又不存在外界的压力, 普遍存在安全满足心理, 因此缺乏保险的驱使力, 不会产生投保动机。

  针对投保人面临的环境因素, 保险市场的营销应侧重于帮助投保人认识其存在的现实风险和潜在的风险, 诱发投保人的保险需求, 促成其投保动机, 从而引发其投保行为。在我国社会主义市场经济不断推进的今天, 保险企业的营销人员应通过各种媒介和途径, 使企业认识到自己走向了市场, 从而将面临亏损和破产的威胁, 只有投保才能保障再生产活动的顺利进行。对于职工, 则使其清楚地认识到铁饭碗的破碎意味着失业风险和养老保障需求的客观存在。

  3 . 文化水平

  文化水平对投保人行为的影响主要体现于投保人保险意识水平对其投保行为的影响。一般来说, 一个人的保障意识水平是和其受教育的整体文化水平成正比的, 而保险意识水平的高低又和投保行为的产生成正比, 即保险意识水平越高的人, 投保行为的产生就越顺利。文化水平对投保人行为的影响, 还包括经济、习俗、宗教信仰等方面。保险企业的营销人员必须对营销对象有一个较清楚的了解, 针对不同文化水平的投保人, 采取不同的营销方式。

  4 . 社会阶层

  社会阶层是一个社会按照其社会准则将其社会成员划分为较为稳定的不同层次。处于不同社会阶层的投保人, 投保行为也不相同。不同的社会对于社会阶层的划分标准不同。美国的W.L. 沃纳以个人职业、收入来源、居住区域以及住房类型将其社会阶层分为六个, 即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层。而我国, 长期以来是按所从事的工作不同而将社会阶层划分为工、农、商、学、兵五个层次。不论如何划分, 处于不同阶层的人, 有着不同的生活方式、经济能力和兴趣爱好, 也就具有不同的投保行为。而保险企业营销的任务就是通过制定不同的营销策略, 来满足不同阶层投保人的需要。其中包括: 根据投保人的不同工作所面临的不同风险, 提供不同的保障; 根据投保人的不同经济收入水平, 设计不同的责任范围; 根据投保人不同的兴趣爱好, 提供不同的保险服务。从而迎合或引导投保人的保险需求, 完成投保行为。

  5 . 心理因素

  心理因素是影响投保人行为的一个重要内在因素。作为心理因素的两个主要因素, 即需求和动机, 我们已在前面加以阐述。在此主要分析影响投保人行为的另一个心理因素: 情绪与情感。

  保险中投保人的情绪与情感经常表现为高兴、痛苦、恐慌、不信任等现象, 它是由保险满足投保人的需求程度而产生的, 是投保人对保险系列活动的一种态度的体现。由于投保人的需求是多种多样的, 并且随着社会和个人的生活变化而不断变化, 所以, 情感与情绪也会随之而相应地变化。当某种保险需求被满足以后, 以往那种未满足需求时的旧的情感和情绪将会消失, 而新的情感与情绪则随之产生。在这里, 新的情感与情绪表现为一种肯定的情感和情绪, 反之, 则表现为否定的情感与情绪。情感与情绪对投保人的投保意志有着强大的推动力, 它既可以成为促成投保行为的积极因素, 又可成为阻碍投保行为的消极因素。可以说, 投保行为是否实现, 在一定程度上取决于消极的情感、情绪和积极的情感、情绪之间的力量对比。作为保险企业的营销人员, 当然希望投保人的情感和情绪中的积极因素多于消极因素, 但却不能对其采取直接的营销措施, 因此, 投保人的心理因素属于营销人员所不能得知的“ 暗箱”,要达到营销目的, 营销人员只能通过对其他影响因素的营销来间接地影响投保人的情感和情绪, 使投保人在其需求达到某种满足的基础上, 产生良好的情感和情绪, 从而成为推动其投保行为的积极因素。

  二、市场营销因素

  投保人的行为不仅受到自身心理与各种外界因素的影响, 而且还与保险企业市场经营的情况密切相关。投保人有某种保险需求, 会因没有适当的险种而未得到满足, 投保人的行为也可能因保险市场营销的不当而受到中断。因此,研究影响投保人行为的市场营销因素也是十分必要的。

  对投保人行为有较密切关系的市场营销因素主要有费率水平、险种的设计、保险服务以及保险网点的设置等几个方面。

  1 . 费率水平

  费率水平是影响投保人行为的一个经济方面的市场营销因素, 它直接影响投保人的保险需求向有效需求转化, 即费率的水平, 制约着投保动机的产生。

  保险动机是与费率水平成反比的。如果费率水平越高, 则保险动机越弱, 从而使保险需求无法转化为实际的有效需求, 如费率水平较低, 投保人的保险动机自然会越强, 而有效需求的实现也较为容易, 但是, 过低的费率水平却不能为保险企业所接受。因此, 保险企业应制定出公平合理的费率, 既保证保险企业的经营稳定, 又使绝大多数投保人实现其有效的保险需求。并且, 营销人员要注重向投保人展示费率水平, 应为投保人提供多层次的选择项目, 达到营销成功的目的。

  2 . 险种的设计

  投保人的保险需求是多种多样的, 只有当保险企业提供的险种能满足其需求时, 投保人才会作出投保行为。同样, 当保险企业可提供的险种不能满足其需要时, 其投保行为就会受到挫折, 甚至中断。因此, 保险企业营销的重点应放在对险种的设计上。

  首先, 应对市场上存在的各种需要进行调查、分类, 全面掌握市场上的各种需求的信息。如营销人员可通过发放保险需求调查表的方式, 对市场需求信息进行了解, 再对统计结果进行分析、归类。

  其次, 针对不同类型的保险需要, 设计不同的险种及保险条款, 以便在最大限度内满足大多数投保人的需要。对于某些个别的、独特的保险需要, 保险公司可采取制定新的附加费率及附加条款的办法, 予以满足。

  3 . 保险服务

  保险企业在投保人投保的整个行为过程中提供的各种服务, 不仅包括服务的项目, 而且包括服务的质量。保险企业服务质量的好坏, 服务工作的成功与否, 都直接与保险企业自身的形象紧密相关, 也与投保人的情感与情绪密切相连。如果保险企业的服务质量好, 项目多, 则保险企业自身信誉较好, 而投保人也会相应产生推动投保行为的积极心理因素。反之, 则会使投保人产生消极的心理, 不利于投保行为的产生。对投保者来说, 也不利于投保行为的产生,阻碍投保人投保行为的良性循环。

  4 . 保险网点的设置

  对于一些地处偏远山区或农村的投保人来说, 投保不便是阻碍其投保行为的一个主要原因。这就造成“ 想保而无处保” 的情况, 或者即使投了保, 在受到损失后, 因诸多不方便而导致补偿速度太慢, 这些都会影响投保人的投保行为或再投保行为。针对这一情况, 投保企业的营销就应根据投保人的需要, 扩大保险网点的建设, 为投保人进行投保创造条件。扩大网点的建设, 可以通过设置保险代理机构、保险代办站以及建立健全保险代理人制度等多种途径来予以实现。

  总之, 保险市场上的营销, 就是要通过对影响投保人行为各因素的分析,来制定营销策略, 采取措施消除那些有可能阻碍投保行为的消极因素, 强化那些有可能促进投保人投保行为的积极因素, 诱使投保人发现其保险需求, 产生保险动机, 从而进一步引导其投保行为的产生。

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