经营观念:生产观念、产品观念

  一、生产观念

  1 . 生产观念的内涵

  生产观念是古老的经营观念。

  生产观念认为: 消费者要求得到的是那些随处可得的, 价格低廉的产品,所以经营者应该致力于提高劳动生产率, 并增加销售覆盖面。这个观念的实质是卖方导向。

  生产观念首先认为消费者需要的是价廉物美的产品。而所谓价廉物美, 就是便宜和大量销售的东西。遵循这样的经营观念, 企业努力方向是致力于提高劳动生产率, 通过提高劳动生产率, 既可提高产量, 也能降低成本。因此, 奉行生产观念的组织, 往往单一生产一种产品, 并希望通过规模的扩大, 使用效率更高的机器和用其他的方法, 使产品的产量增加, 成本降低。并且, 采用广泛的销售渠道将产品尽量多地销售到顾客手中。人们通常认为美国福特汽车公司的创始人亨利·福特是这种观念的创始人, 他曾经说过: “ 我不管消费者需要什么, 我只生产黑色T 型车。” 可口可乐公司的原董事长伍德鲁福也曾“ 得意” 地说过: “可口可乐就是可口可乐, 只有这种味道。”

  2 . 评价生产观念在现代社会中对某些企业适用。当顾客不能得到某项产品的有保证的供应时, 企业就需要致力于解决产品的供应数量。因为这时, 顾客往往关心的是能得到产品而不是产品的细小差别或特色, 生产者需要设法扩大产量,增加供应。当产品的生产成本过高时, 企业还必须致力于提高生产率, 尽力降低成本来适应消费者的购买能力, 满足需要。

  生产观念的弊病在于: 以生产者为中心, 无视人的存在, 对消费者的需要冷漠无情。“我生产什么你就要什么, 你也才能得到什么” 是生产观念最典型的写照。同时, 这种观念对产品的数量关心更胜于对产品质量的关心。因此,一旦一种产品的供应量充足、出现了竞争, 奉行生产观念的企业, 将遭致营销失败。

  二、产品观念

  1 . 产品观念的内涵

  产品观念是比生产观念稍后出现的经营观念。

  产品观念认为: 消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品, 并不断地改进产品。产品观念从本质上讲, 与生产观念是相同的, 仍然属于生产或卖方导向的经营思想, 仍然是以生产者为核心的。

  产品观念与生产观念相比, 是企业经营者对于向市场的输出物———产品本身更为重视的观念。奉行这种观念的经理人员, 对于质量好的、制作精致的、有特色的、功能多的产品非常迷恋和欣赏。因此, 可能对消费者需求的变化视而不见。

  产品观念的产生, 是在市场上产品供应比较充裕后, 单纯奉行生产观念越来越不见效, 特别是在产品积压的时候, 增加产量的做法甚至会给企业带来灾难性的后果, 这样就必然导致产品观念的出现。

  产品观念比较典型的表述是: “产品即顾客。” 意思是指, 只要企业生产的产品好, 就不愁没有销路, 好的产品, 自然就有大量的顾客会找上门来抢购,即所谓“ 酒好不怕巷子深”。在技术发展、普及和传播速度不快的时代, 一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势, 得到丰厚的经营利润, 这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。从现代的营销活动所处的环境来讲, 产品观念容易导致企业开发出了一个成功的、市场当时很需要的产品后, 固步自封, 认为这个产品会永远为企业带来不尽的滚滚财富, 企业主要的经理人非常迷恋自己的产品。

  2 . 评价

  产品观念容易导致“ 营销近视症” 出现。即营销者的眼光总是向内而不是向外看, 总是看见自己的产品, 而不是去看消费者或顾客需要是否很好地得到满足, 顾客的需要和欲望是否已经发生变化。

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